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Hyper-personnalisation: Graal ou enfer économique?

Économie : Hyper-personnalisation: Graal ou enfer économique? |visuel

En réponse à la globalisation et à la standardisation du monde, de plus en plus de consommateurs souhaitent se voir proposer un traitement personnalisé lorsqu’ils convoitent un bien ou un service. Bonne nouvelle: ce qui n’était autrefois possible que dans le luxe ou dans le haut de gamme devient accessible, grâce à l’aide des données numériques et à l’avènement de l’industrie 4.0. Les chaînes de production ont été raccourcies par des processus facilités. Le projet peut être conçu avec le client, presque en temps réel. L’acheteur a les cartes en main, ce qui le pousse à revoir ses exigences à la hausse; il n’hésite pas à se montrer infidèle si la réponse n’est pas rapide et adaptée. Du côté de l’offre de services ou de produits, on constate une même tendance: réservation en ligne d’un vol en avion ou d’une chambre d’hôtel, par exemple, dont les prix varient d’un jour à l’autre. Existe-t-il de moins en moins de prix ou de prestations fixes et stables? Qui, du vendeur ou de l’acheteur, a encore la maîtrise de la situation?

Changer d’assurance, d’opérateur téléphonique, de médecin, de professeur ou de voiture? C’est presque devenu banal. Longtemps, les Suisses se sont montrés très frileux en la matière, mais il semble que la tendance soit en train d’évoluer, ainsi qu’en témoigne Jean-Claude Frick, spécialiste des télécommunications chez Comparis, dans les colonnes du Temps du 25 février. Il suffit que le consommateur se sente peu écouté pour envisager de résilier un contrat. Même satisfait d’une relation, il ne peut s’empêcher d’aller jeter un oeil chez la concurrence. De nombreuses études montrent qu’il privilégie les entreprises les plus susceptibles de répondre à son besoin d’hyper-personnalisation et d’immédiateté, comme le confirme depuis deux ou trois ans le rapport annuel de l’analyste Mary Meeker, de KPCB, un des grands cabinets spécialistes en marketing digital de la Silicon Valley. Puisque les technologies sont dites intelligentes, le client s’attend à ce que le fournisseur de produits ou de services reconnaisse ses habitudes et ses particularités dès sa deuxième visite; des sondages montrent que les consommateurs attendent désormais un réapprovisionnement automatisé, mais interrompu au moment où ils le souhaitent.

C’est également devenu la norme dans la branche du tourisme, comme le confirme une étude en stratégie hôtelière de novembre dernier (https://suisse-audit-hotel.ch/ sejour-personnalise). Le consommateur a-t-il le dessus dans la relation avec le fournisseur? Pas forcément. La flexibilité apportée par la nouvelle économie bénéficie aussi à ce dernier. Le prix d’une chambre d’hôtel réservée en ligne peut largement fluctuer en fonction de la saison, des précédentes visites de l’internaute, de la demande à un moment précis, etc. Lors d’un vol en avion, bien qu’assis côte à côte, il se peut que deux passagers aient payé des prix très différents. Ainsi, les prix fluctuent en permanence, de prime abord pour coller au plus près du marché. Certains économistes avertissent que cette tendance peut contribuer à emballer une machine qui échapperait à toute règle.

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Prix instables: nouvelles normes

La personnalisation des produits et services conduit à ce que les commerçants nomment «optimisation des prix». Autrement dit, les habitudes du consommateur sont traquées pour déterminer quel est son seuil de prix acceptable. Ses démarches en ligne sont analysées par des algorithmes et mises à jour en temps réel. Ses changements de goûts sont immédiatement captés – voire anticipés! – par les entreprises qui collectent ses données électroniques. Celles-ci peuvent ainsi établir une politique de prix dynamique. Poussée à l’extrême, cette approche, qui pourrait prévaloir demain selon certains sociologues et économistes, conduirait à ce que l’instabilité devienne la norme. La technologie, qui accroît ce phénomène, ne place donc pas la balle dans le camp du consommateur.

Quoi qu’il en soit, il n’est plus possible de revenir en arrière. Des start-up spécialisées dans l’optimisation du prix de détail traquent les moindres atermoiements de chacun pour rendre les comportements toujours plus prévisibles: tous les cas sont scénarisés d’avance.

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